中(zhong)(zhong)國和全球(qiu)經濟面臨(lin)的(de)(de)最(zui)大挑戰是(shi)同質化競(jing)爭(zheng)引起的(de)(de)產能過剩。新常態下，企(qi)業(ye)要(yao)(yao)想獲得(de)成(cheng)功(gong)，必須重視(shi)一個比廠房、土地、資本(ben)更為重要(yao)(yao)的(de)(de)生產要(yao)(yao)素(su)——心智(zhi)資源(yuan)——品牌。企(qi)業(ye)的(de)(de)產品、服務如(ru)(ru)果不能在目標(biao)客(ke)群的(de)(de)心智(zhi)中(zhong)(zhong)占領一個位(wei)置，就難以(yi)實現(xian)(xian)從生產、加工到銷售(shou)、再生產、再銷售(shou)的(de)(de)正向(xiang)循環。如(ru)(ru)此(ci)(ci)，則企(qi)業(ye)就很(hen)難成(cheng)功(gong)，占據再多土地、廠房、資金、員工等生產要(yao)(yao)素(su)，給(gei)再好的(de)(de)政策(ce)、優(you)惠、扶持，都沒有意(yi)義(yi)。現(xian)(xian)實生活中(zhong)(zhong)，許多企(qi)業(ye)、老板(ban)頻(pin)頻(pin)陷入缺資金境地，除了一些的(de)(de)確是(shi)遭(zao)遇暫時(shi)性瓶頸之(zhi)外，相當一部分是(shi)缺乏在目標(biao)客(ke)群的(de)(de)心智(zhi)資源(yuan)。如(ru)(ru)此(ci)(ci)，企(qi)業(ye)就失去或降低(di)造血(xue)功(gong)能，輸再多血(xue)液亦無濟于(yu)事。
傳統模式尚未搞清楚時(shi)，互(hu)聯(lian)網+來了。伴隨(sui)而來的(de)(de)(de)是信息爆棚(peng)乃至(zhi)爆炸。產品的(de)(de)(de)極(ji)大豐富乃至(zhi)過剩，與信息的(de)(de)(de)極(ji)大豐富乃至(zhi)泛濫，二者(zhe)相互(hu)疊加，讓(rang)好的(de)(de)(de)企業愈(yu)好，讓(rang)壞的(de)(de)(de)企業愈(yu)壞。如(ru)何破(po)局?以品牌(pai)建設為核心(xin)，以產品或(huo)服務的(de)(de)(de)品類創新(xin)為基石，基于消費者(zhe)心(xin)智能接受(shou)的(de)(de)(de)定(ding)位進行規劃經營，就是定(ding)位戰略即(ji)新(xin)一(yi)代戰略。
很多企業出問題，往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)因為(wei)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)失敗。恰(qia)恰(qia)相反是(shi)由于管(guan)理(li)和運(yun)營的(de)(de)(de)成功，最終居然得到(dao)完全相反的(de)(de)(de)結果，令人費解。管(guan)理(li)的(de)(de)(de)巨(ju)大(da)成功導致了同質化(hua)競爭日(ri)趨嚴(yan)重。任何一個需(xu)求(qiu)，都(dou)有成千上萬的(de)(de)(de)供應者(zhe)，顧客頭腦中根本容(rong)納不(bu)了這么多的(de)(de)(de)產品與服(fu)務。尤其在(zai)互聯(lian)(lian)網、移動(dong)互聯(lian)(lian)網時(shi)代。
全球一(yi)(yi)(yi)體化(hua)時(shi)代，一(yi)(yi)(yi)個(ge)產品、一(yi)(yi)(yi)個(ge)商(shang)業模(mo)式一(yi)(yi)(yi)旦露(lu)面，即有(you)N個(ge)跟進者與模(mo)仿(fang)者。慘烈競(jing)爭后，最終只會剩下一(yi)(yi)(yi)家最多兩(liang)家勝(sheng)出，其余的資源投(tou)(tou)入都打了水漂。原因是市場需求是有(you)限的，顧客(ke)大腦中容納不下如(ru)此多的供(gong)應(ying)者。 所以，企業決(jue)定投(tou)(tou)資如(ru)何，首(shou)先要(yao)做的工作就是：檢視(shi)有(you)無在顧客(ke)頭(tou)腦里發現(xian)一(yi)(yi)(yi)個(ge)定位(wei)機會，或權(quan)衡是否(fou)有(you)能力和實力去顧客(ke)心(xin)智去創(chuang)建一(yi)(yi)(yi)個(ge)定位(wei)。假如(ru)沒有(you)針對競(jing)爭確立優勢位(wei)置，那么，這(zhe)個(ge)投(tou)(tou)資行為是應(ying)該終止(zhi)的。
從投(tou)資(zi)(zi)(zi)的視角(jiao)來(lai)看，企(qi)(qi)(qi)業(ye)應去消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)大(da)(da)腦中(zhong)(zhong)的認(ren)知(zhi)，而不(bu)是(shi)去顛(dian)覆或改(gai)變。顧客第一(yi)(yi)、是(shi)上帝，幾乎(hu)(hu)每(mei)個企(qi)(qi)(qi)業(ye)家都如(ru)此說(shuo)，但(dan)真正做到(dao)的不(bu)多。商(shang)戰(zhan)(zhan)不(bu)是(shi)產(chan)品之(zhi)(zhi)戰(zhan)(zhan)，而是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)大(da)(da)腦的認(ren)知(zhi)之(zhi)(zhi)戰(zhan)(zhan)，是(shi)心(xin)智資(zi)(zi)(zi)源的爭(zheng)(zheng)奪(duo)之(zhi)(zhi)戰(zhan)(zhan)。商(shang)業(ye)成功關鍵在(zai)(zai)于在(zai)(zai)顧客心(xin)智中(zhong)(zhong)針對競爭(zheng)(zheng)創建一(yi)(yi)個優(you)勢位(wei)置——定(ding)位(wei)。因(yin)此，每(mei)個企(qi)(qi)(qi)業(ye)要(yao)由外而內地(di)規(gui)劃與配(pei)置資(zi)(zi)(zi)源，以(yi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)心(xin)智中(zhong)(zhong)的認(ren)知(zhi)為核(he)心(xin)。因(yin)為現在(zai)(zai)商(shang)戰(zhan)(zhan)地(di)點不(bu)是(shi)工廠，也不(bu)是(shi)市場(chang)，終極競爭(zheng)(zheng)戰(zhan)(zhan)場(chang)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)大(da)(da)腦——心(xin)智里(li)。 而在(zai)(zai)顧客心(xin)智中(zhong)(zhong)，只(zhi)有(you)數(shu)一(yi)(yi)數(shu)二(er)的品牌才能存(cun)活(huo)。但(dan)互聯網(wang)出現之(zhi)(zhi)后，很(hen)可能只(zhi)有(you)第一(yi)(yi)，沒有(you)第二(er)，第二(er)會活(huo)的非(fei)常(chang)慘，第三就更不(bu)用說(shuo)。目前，幾乎(hu)(hu)每(mei)個產(chan)業(ye)中(zhong)(zhong)都有(you)許(xu)多企(qi)(qi)(qi)業(ye)的投(tou)資(zi)(zi)(zi)是(shi)低效、沒有(you)未來(lai)和出路的。所以(yi)我們看到(dao)很(hen)多企(qi)(qi)(qi)業(ye)固定(ding)資(zi)(zi)(zi)產(chan)、員工很(hen)多，但(dan)陷(xian)入困局。也有(you)很(hen)多企(qi)(qi)(qi)業(ye)，資(zi)(zi)(zi)產(chan)很(hen)少、員工不(bu)多，甚至(zhi)暫(zan)時還(huan)未盈利，但(dan)獲(huo)得N多投(tou)資(zi)(zi)(zi)、估值還(huan)很(hen)高。原因(yin)何(he)在(zai)(zai)?主要(yao)因(yin)素(su)是(shi)看其是(shi)否占領了目標客群的心(xin)智資(zi)(zi)(zi)源。
新(xin)常態下，要(yao)有新(xin)思維，要(yao)有新(xin)定(ding)位(wei)(wei)。否(fou)則，即便成功如(ru)馬云者，在沒有占據心智資源的情(qing)況下，盲目定(ding)位(wei)(wei)也有失敗的案例。他收(shou)購雅虎中(zhong)國的時候，宣稱花三年搞定(ding)百度，做(zuo)老大。馬云足夠聰(cong)明，也不缺錢，更不缺管理。然而(er)，顧客的心智資源，再(zai)強大的力量，違背(bei)之(zhi)則只有自(zi)食其(qi)果。N個三年過(guo)去了，雅虎中(zhong)國的搜索仍看不到成功的任何跡象。
簡言之(zhi)，如(ru)果一個企業，不(bu)能(neng)推出其(qi)產品或服務品牌(pai)(pai)，如(ru)果不(bu)能(neng)在顧客頭腦里占有心智資源，就不(bu)會成功(gong)。投(tou)再(zai)多的(de)(de)(de)(de)錢、搞再(zai)好的(de)(de)(de)(de)管理、圈(quan)再(zai)大(da)的(de)(de)(de)(de)地，也無濟于事(shi)。變革(ge)之(zhi)路在于定(ding)(ding)位(wei)。任何企業，只要注重(zhong)定(ding)(ding)位(wei)，通(tong)過品類(lei)定(ding)(ding)位(wei)、品牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)，圍繞(rao)營銷和品牌(pai)(pai)競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)真正核心“品類(lei)”來建設品牌(pai)(pai)，就可最大(da)限(xian)度地避(bi)免失誤、走向成功(gong)。通(tong)過品類(lei)聚焦(jiao)—定(ding)(ding)位(wei)聚焦(jiao)—配(pei)稱聚焦(jiao)等(deng)系統(tong)性(xing)工(gong)具，協(xie)助企業聚焦(jiao)最有潛力(li)的(de)(de)(de)(de)發展品類(lei)、建立(li)針對性(xing)的(de)(de)(de)(de)具有競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)、并(bing)圍繞(rao)品類(lei)和定(ding)(ding)位(wei)完善企業內部運營配(pei)稱體系，從(cong)而建立(li)系統(tong)競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)。
知易行難。具體應如(ru)何去做呢?意即企業家(jia)常說的“落(luo)地(di)”。
首先，要通過專業的機構和專才去調研、評估并掌握品類分化趨勢。借此了解顧客心智中的品類認知和品類未來可能的分化趨勢。 其(qi)次，要(yao)確定(ding)(ding)聚(ju)焦的(de)(de)品類(lei)，以此界定(ding)(ding)最具發展潛(qian)力(li)(li)的(de)(de)品類(lei)機會，避免投(tou)資(zi)偏差(cha)與失(shi)誤。第(di)三，要(yao)周全規劃(hua)品牌布局，以品類(lei)為(wei)核心根(gen)據(ju)競(jing)爭(zheng)(zheng)態(tai)勢(shi)進(jin)行(xing)品牌整體(ti)布局規劃(hua)。第(di)四，清晰品牌定(ding)(ding)位(wei)，根(gen)據(ju)競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)(li)量和心智認(ren)知，建立最佳的(de)(de)直接針對競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)品牌定(ding)(ding)位(wei)，以獲得最有(you)利的(de)(de)心智資(zi)源(yuan)和認(ren)知優勢(shi)。接下來是完善(shan)運(yun)營(ying)配稱(cheng)，以品類(lei)和品牌定(ding)(ding)位(wei)為(wei)核心完善(shan)企業運(yun)營(ying)配稱(cheng)，確保(bao)產品研發、渠道規劃(hua)、營(ying)銷推(tui)廣(guang)、顧(gu)(gu)客(ke)(ke)關(guan)系管理等(deng)聚(ju)焦戰略(lve)核心、產生協(xie)同效應。對外整合傳(chuan)(chuan)(chuan)播營(ying)銷角度(du)，要(yao)盡快重構傳(chuan)(chuan)(chuan)播模式，改變(bian)傳(chuan)(chuan)(chuan)統的(de)(de)廣(guang)告投(tou)放模式，構建以“公(gong)關(guan)第(di)一(yi)、廣(guang)告第(di)二(er)”為(wei)主(zhu)要(yao)策略(lve)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播推(tui)廣(guang)路徑(jing)，通(tong)過靠口碑(bei)傳(chuan)(chuan)(chuan)播、讓(rang)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)參與、以企業內部員工為(wei)原(yuan)點(dian)向外擴散(san)的(de)(de)新傳(chuan)(chuan)(chuan)播模式。與此同時，設計恰當的(de)(de)推(tui)進(jin)節(jie)奏，結合行(xing)業競(jing)爭(zheng)(zheng)態(tai)勢(shi)，預(yu)估(gu)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)認(ren)知變(bian)化(hua)，先立后破、單點(dian)發力(li)(li)、帶動全局，規劃(hua)整體(ti)戰略(lve)的(de)(de)推(tui)進(jin)節(jie)奏。如此，則可在顧(gu)(gu)客(ke)(ke)心智這片(pian)新大陸中，去獲取新動力(li)(li)，成(cheng)為(wei)商戰中的(de)(de)王者。
